راه اندازی کمپین همان قدر که میتواند منجر به رشد یک برند شود اگر خوب بررسی نشود چیزی جز یک شکست بزرگ نخواهد داشت. در این مقاله به بررسی چند کمپین موفق و ناموفق خواهیم پرداخت تا متوجه شویم حتی اگر سرمایه و تبلیغات گسترده هم انجام شود اما نیازسنجی قوی نباشد نتیجه ای جز شکست نخواهد بود
نگاهی به کمپین های موفق و ناموفق
در مقاله ای تحت عنوان کمپین تبلیغاتی چیست نگاهی کلی به واژه کمپین تبلیغاتی و راه های اجرای این کمپین ها داشتیم در این مقاله به بررسی چندین نمونه کمپین های تبلیغاتی بزرگ که در عمل موفق یا ناموفق بوده اند پرداخته می شود
چرایی استفاده از کمپین های تبلیغاتی برای برندها
گسترش شبکه های اجتماعی بسیار بالا بوده و به میزان این رشد اثر گذاری این شبکه ها نیز بالا رفته امروزه میتوان با استفاده از شبکه های مجازی و روش های دیگر به سرعت برند خود را بر سر زبان ها انداخت و به یک برند معتبر و محبوب تبدیل شد این محبوبیت با استفاده از کمپین های تبلیغاتی بسیار سریع و اثر گذار بوده است اما گاهی اوقات تمام هزینه ها و تلاش ها برای برپایی کمپین های تبلیغاتی نتیجه معکوس میدهد در ادامه نگاهی به کمپین هایمعروف در دو وجه موفق و ناموفق خواهیم داشت
کمپین های ناموفق
شرکت پپسی ( عدم مطالعه فرهنگ یک ملت)
حتی با وجود طراحان برتر دنیا و تشکیل صدها کمپین تبلیغاتی موفق هم نمیتوان به موفقیت کمپین بعدی تیم اطمینان داشت
این را میتوان از راه اندازی کمپین تبلیغاتی پپسی فهمید کمپینی که در آمریکای شمالی با شعار " پپسی تو را به زندگی بر میگرداند" بسیار موفق بود اما بدون در نظر گرفتن زیان و فرهنگ چینی و صرف موفقیت در یک قاره دیگر همان شعار ترجمه شد و تبدیل به یک کمپین کاملا شکست خورده و ناموفق در چین شد فقط به این دلیل که در زبان چینی ترجمه شعار میشد " پپسی اجداد و مردگانت را دوباره از قبر بیرون میاورد"!!
کوکاکولا ( تغییر ترکیب خاطره انگیز)
در قرن 19 کوکاکولا برترین شرکت تولید نوشابه در جهان بود موفقیتی که به واسته ترکیب سری این شرکت که بیش از صد سال از عمر آن میگذشت شکل گرفته بود
در سال 1985 متخصصین شرکت کوکاکولا تصمیم گرفتن ترکیبی جدید ارائه دهند و با تشکیل کمپین های گسترده این تصمیم را به مخاطبان خود انتقال دادن اما نتیجه این کمپین چیزی جز یک شکست نبود زیرا مردم به همان طعم همیشگی عادت کرده بودند و دوست نداشتند ترکیب خاطره انگیز تغییر کند این مخالفت گسترده مردم باعث شد خط تولید جدید شرکت متوقف شده و با عبارتی به عنوان "کوکاکولا کلاسیکی - طعم همیشگی" دوباره شروع به کار کند
هوندا ( بزرگنمایی و ادعای خلاف واقع)
شرکت هوندا رباتی با نام ASIMO طراحی کرد که در ویژگی های آن کاربرد ها و قابلیت های پر شماری ذکر شده بود اما بعد از رونمایی مشخص شد بسیاری از کاربردهای گفته شده صرفا در مرحله تحقیقاتی بوده و رنگ واقعیت و عملی به خود نگرفته است.
United Way ( بررسی نکردن تمامی پارامترهای راه اندازی کمپین)
در سال 1986شرکت و موسسه ی United Way تصمیم گرفت تمام نگاه ها را به خود خیره کند.چطور؟از طریق شکستن رکورد فرستادن بیشترین تعداد بادکنک به آسمان.این رخداد در آسمان شهر ژلیفلند ایالت اوهایوی آمریکا اتفاق افتاد.تعداد یک میلیون و پانصد بادکنک به هوا فرستاده شد.اما بدلیل نادید گرفتن اوضاع و شرایط جوی تمام بادکنک ها به جای اوج گرفتن و بالا رفتن در آسمان شهر,بخاطر بارش باران به زمین برگشتند و حدس بزنید چه اتفاقی افتاد.تمام خیابانهای شهر پر از بادکنک شد.تا جایی که دید خلبان های هواپیما ها با ختلال رو به رو میشد به همین دلیل مقامات محلی مجبور به تعلیق تمام پروازها شدند.عده ای از بادکنک ها به دریاچه ی ایری سقوط کردند همین امر موجب اختلال دید نیروهای امدادی شد که در حال انجام عملیات گشت زنی برای یافتن و نجات جان ملوانان گم شده ی یک کشتی بودند. عملیات نجات با شکست رو به رو شد. کار از کار گذشته بود و دو ملوان غرق شده بودند.
خیابان هایی مملو از بادکنک ، کندی و سنگین شدن ترافیک شهری ، اختلال و تعلیق وضعیت پرواز ها و سرگردانی مسافران در فرودگاه ، کندی و اختلال در عملیات نجات ملوانان ,همه و همه از عواقب سهل انگاری و بی دقتی در پیش بینی وضع هوا بود.
این کمپین برای شرکت بسیار گران تمام شد به طوری که کمپانی توسط نهادها و افراد متضرر به دادگاه ها کشانده شد و مجبور به پرداخت خسارت های سنگین ناشی از راه انداختن کمپین شکست خورده ی خود شد. این یکی از بدترین و ناموفق ترین کمپین های تبلیغاتی تاریخ است و سالها طول کشید تا ضرری که شرکت از به راه اندازی آن کرد جبران شود.
مک دونالد ( نداشتن وفای به عهد)
صحبت کردن و شعار دادن کاری است که در همه کمپین ها انجام میشود اما قسمت مهمتر کمپین ها وفای به عهد و شعار هاست.
در سال 1984 مک دونالد تصمیم به اجرای کمپین تبلیغاتی گداشت که عملی کردن آن حتی در مقیاس کوچک نیز غیر ممکن بود چه برسد به غذا دادن مجانی برای همه مردم آمریکا در صورت گرفتن مدال طلا توسط ورزشکاران آمریکایی!
زمانی که 83 مدال طلا توسط امریکایی ها به دست آمد عملا این کمپین با شکست مواجه شد و چیزی جز یک رسوایی بزرگ برای شرکت باقی نماند
کمپین های موفق
نایکی ( شعاری متناسب با فعالیت)
"فقط انجامش بده" شعاری که شرکت نایکی برای پیشی گرفتن از ریباک انتخاب کرد در سه کلمه خلاصه میشد!
فروش کفش های نایکی که در آن زمان تنها کفش مخصوص دوندگان مارتن تولید میکرد بسیار کمتر از رقیب قدرتمند خود بود تیم تحقیقاتی بازاریابی این شرکت تصمیم گرفت کمپینی را راه اندازی کند تا بتواند رشد فروش بالاتری نسبت به بقیه شرکت ها داشته باشد و با همین کمپین توانست به فروش 3 برابری دستیابد
میخوای 10 مایل بدوی؟؟ فقط انجامش بده ، شعاری که فعل خواستن که در دوی مارتن جریان دارد را نشان میدهد
فولکس واگن (Think Small)
همه مردم شرکت های خودرو سازی آمریکایی را با تولید خودروهای بزرگ به یاد می آورند ، حتی مردم آمریکا نیز نسبت به این مدل خودرو ها در گذشته علاقه بسیاری داشته و حاضر نبودند سوار خودرو های کوچک اروپایی شوند.
برای ورود به بازار قاره آمریکا یا باید طراحی و تولید خودرو ها را تغییر میدادند و طبق سلیقه مردم این قاره خودرو تولید میکردند یا با تبلیغات وسیع مردم را نسبت به استفاده از سبک جدید خودروهای شهری متقاعد میکردند. شرکت فولکس واگن راه دوم را انتخاب کرد با شعار " به کوچک بودن فکر کن" شعاری که بعد از گذشت 60 سال هنوز در بین اهالی بازاریابی به عنوان یک نماد موفق تبلیغاتی مورد توجه قرار میگیرد
مارلبورو ( مثل مارلبورو)
درست است که تبلیغات دخانیات کار درستی نیست اما میتوان یکی از اتفاقات خوب و موثر در عرصه تبلیغات را شرکت مارلبورو نام برد. شرکتی که نگاه ویژه ای به مردان داشت و با توجه به سبک زندگی آن زمان و پسندیدن سبک زندگی مرد کابوی به عنوان انسانی قدرتمند ، آزاد و بدون محدودیت توانست نظر مثبت بسیاری از مردم را به دست آورد.
داو ( زیبایی طبیعی)
دادن اطلاعات و آمار درست و دقیق همیشه برای مخاطبان شنیدنی و جذاب است. شرکت داو با استفاده از همین اصل توانست نظر مثبت میلیون ها نفر را به دست آورد. در این کمپین که به صورت ویدیو شکل گرفت از یک چهره نگار آمریکایی استفاده شده بود تا دو تصویر یکی با توجه به توضیحات زنان داوطلب در نظر سنجی و دیگری با توجه به توصیف یک فرد غریبه نسبت به آن زن ترسیم کند. در نتیجه دیده شد که اکثر زنان از زیبایی واقعی و طبیعی خود به اطلاع هستند و تنها 4 درصد زنان جهان خود را زیبا میدانند.
این ویدیو با مخاطبان ارتباط بسیار زیادی برقرار کرد و میلیون ها بار به اشتراک گذاشته شد.
اپل ( از مک استفاده کن)
شرکت اپل با توجه به قدرت بالا در برندینگ و تجربه ده ها کمپین موفق تبدیل به یکی از غول های فناوری دنیا شده است اما در بین تمامی کمپین های این شرکت برای محصول مک کمپین از مک استفاده کن مخاطبان بیشتری را جذب کرد.
رقابت بین مکینتاش و ویندوز همیشه وجود داشته و این رقابت باعث پیشرفت تکنولوژی شده است.
اپل با معرفی ویژگی های مکینتاش به صورت قابل فهم و ساده سعی کرد ارتباط خوب و موثری را با مخاطبان برقرار کند تا بدون بزرگنمایی و مانند محصولات این شرکت با سادگی تمام بتواند رشد فروش 42درصدی را به دست آورد.
مثال های موفق بسیار دیگری مانند کلایرول ، الد اسپایس ، وندیز و... نیز وجود دارند که با توجه به مخاطبان هدف ، ویژگی های محصول و برند و در نظر گرفتن صدها پارامتر دیگر توانسته اند رشد فروش بالایی را تجربه کنند.
منبع : مجله خبری کانون تبلیغاتی گراف
